Las diferentes necesidades y condicionantes que marcan las distintas etapas en la vida de las personas, también dejan una notoria huella en la economía y en la forma en la que se consumen los productos en el mercado. En este sentido, entre la tres grandes edades con las que comúnmente se tiende a categorizar a las personas, la tercera edad parecería ser aquella con el consumo al que menos investigación se suele dedicar.
Por estas razones, no resulta extraño enfrentarnos a interrogantes como qué es lo que se consume en la tercera edad, cuánta cantidad o con cuánto poder adquisitivo. Sin embargo, las marcas cada vez se preocupan más por este público y cambian sus estrategias para entrar a la competición y satisfacer las necesidades del consumidor de la tercera edad, como veremos a continuación.
Quiénes son los consumidores de la tercera edad y cómo consumen
Según especialistas, se estima que la tercera edad o senectud —como también se le da en llamar— se comprende entre las últimas décadas de vida hasta las que los seres humanos podemos llegar en términos biológicos y que suele enmarcarse en un promedio de 65 años en adelante. Por cuestiones socioeconómicas y especialmente culturales, se ha tratado de un población que, en Occidente, se ha dejado de lado durante mucho tiempo y el mercadeo no ha sido la excepción. Asimismo, de un tiempo a esta parte, el reconocer un consumidor en la tercera edad ha incrementado las investigaciones de mercado en torno a la vejez para ampliar y mejorar las estrategias de oferta, por ello se ha publicado literatura enteramente dedicada a la cuestión. Un buen ejemplo se ha dado en España hace ya algunos años, donde Ildefonso Grande Esteban, profesor del departamento de Gestión de Empresas de la Universidad Pública de Navarra, publicó su El consumo de la tercera edad.
En esta investigación, el profesor español se planteó responder cuestiones tales como qué consumen los mayores, cuánto, dónde viven, cuáles son sus ingresos y cómo son sus hogares, entre otras. Tras investigar casi 1600 hogares de personas de la tercera edad en España, Grande Esteban suelta algunas aproximaciones, como que «se puede sostener que las cuotas de gasto más altas de las personas mayores tienen que ver con servicios relacionados con la salud, como los servicios hospitalarios y extrahospitalarios, la alimentación, la seguridad, el confort y los bienes básicos para la subsistencia», tal como puede suponerse.
Las mujeres y la desigualdad de género evidenciada en la forma de consumir de la tercera edad
Si bien hay que decir que el hecho de que la tercera edad es gran consumidora de productos hospitalarios y servicios de salud no parece ser una gran novedad, hubo otros señalamientos que pueden resultar interesantes, como que las mujeres solteras y divorciadas son mejores consumidoras que los hombres durante la tercera edad, puesto que diversifican más los gastos, desarrollando una alimentación más saludable y gastando más en productos como literatura, viajes o cosméticos.
Como en cualquier otro aspecto de la sociedad, el machismo también es muy dañino en la economía y las mujeres viudas lo evidencian en su forma de consumir, reducida y temerosa tras una vida de dependencia masculina.
En el otro extremo, pero exactamente por la misma razón, tenemos al peor de todos los consumidores de la tercera edad: el hombre viudo, que tras relegar a las mujeres las tareas relacionadas con el consumo de productos a lo largo de toda la vida y quedar viudos, no tienen formación para consumir, no saben cómo consumir. A su vez, al no saber desempeñarse en las tareas del hogar, tienen una pésima alimentación basada en comida rápida o congelada, desarrollando también más problemas de salud y afectando más la economía.
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Apps y nuevas tecnologías en el consumidor de la tercera edad
Estudios e investigaciones más recientes involucran también otro gran factor a tener en cuenta al considerar el análisis del consumidor de la tercera edad de hoy, que aunque en algunos sectores aún ofrece cierta resistencia, en general tiene tecnología avanzada, smartphones y amplio acceso a Internet.
El consumidor de la tercera edad cada vez es más y más relevante para las marcas, que buscan adaptarse a los cambios del amplio y variado entorno demográfico. Siendo el cuidado de la salud uno de los ámbitos de interés más importantes para las personas consumidoras en la tercera edad, las apps de salud, como las que ayudan a realizar diagnósticos de fantasía o solucionar alguna duda según síntomas, tienen gran demanda en este público.
Además de las aplicaciones de salud, cada vez se trabaja más en apps ideadas específicamente para este público objetivo y que, de cierto modo, se enmarcan en aplicaciones de herramientas y recomendaciones para el bienestar, la estética y el entretenimiento.
Finalmente, a grandes rasgos el consumidor de la tercera edad se presenta como un consumidor exigente, que demanda bajos precios y durabilidad, que a menudo exige un intercambio transparente y que emplea su dinero aplicando criterios muy racionales de negocio, basados en la experiencia, el conocimiento y la seguridad.
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